■ 莫兰
“双十二”来袭，对于“带货”能力惊人的头部网红主播而言，这个电商们“凭空”创造出的购物节，意味着又是一个赚得盘满钵满的“丰收日”。不过，“一进直播间，手和钱包就被主播拐跑”的消费者却多了几分自制力，毕竟直播现场频频“翻车”的余波仍未褪去，在一定程度上拦截了被“叫卖魔音”洗脑而激发的“剁手”冲动。
就在前不久，让“所有女生”被点到名就紧张的“口红一哥”李佳琦，在一个月之内两次因为自己代言的产品质量可疑，招致媒体和网友的非议。先是“不粘锅直播粘底”，后是“阳澄状元蟹”既非他“口头盖章”的“阳澄湖大闸蟹”，宣称的“23年老品牌”其实也仅创立了4年。KOL（关键意见领袖）“顶流”两度“翻车”，形成了一场不小的舆论风暴，也引发了公众对KOL营销模式的质疑。
近年来，垂直化的KOL因为更深的专业性、精细化的粉丝质量、极强的“背书”能力和“带货”能力，受到越来越多品牌的青睐。艾瑞咨询《2019年中国KOL营销白皮书》显示，KOL原生社交平台的广告投放意向达到69%；在其他社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%占比位列第一。根据11月公布的Q3财报，手机淘宝中以淘宝直播为代表的互动性、社区性功能今年已带来超过1000亿的GMV（成交总额）。
KOL营销模式的本质，是将营销主体从生产与销售企业的层级上，下沉、分散到以个体形式存在的“带货网红”身上。如此一来，传统的以企业信誉换取营销效果模式，转变为由“带货网红”用个人信誉为产品“背书”，企业实现了“信誉转包”，而“带货网红”则完成了“信誉变现”。这其中，关键词“信誉”，是企业最为看重的价值维度，也是“带货网红”最应珍惜的立身之本。
然而，随着KOL之间竞争的日益白热化，催生了流量及早变现的强烈愿望，用信誉换“快钱”成为一条“捷径”。占到销售额20%的高额佣金，激励着主播们连轴转地直播带货，一时间货品质量泥沙俱下，涉嫌虚假宣传频现。据新华社记者今年8月的调查发现，除一些正规商家合法经营外，“网红带货”市场背后存在众多乱象，主要存在三大“神坑”：其一，虚假宣传泛滥，产品质量不过关；其二，直播数据造假成灾，暗藏灰色产业链；其三，付款方式随意，退换货维权难。如此混乱，不仅严重损害了消费者的合法权益，也不利于直播销售行业的健康有序发展。
“直播间经济”发展该如何规范？消费者的权益靠什么保驾护航？KOL营销模式又该往何处去？这些都拷问着法律与监管的力度。
尽管“网红带货”看似新业态，但正如法律人士所指出，其本质就是电视购物加明星代言，实质上是一种广告行为。基于这种模式多依托互联网土壤生存，应该将其纳入互联网广告监管之下。作为纯粹接受推广业务以获取佣金的主播，虽然既不是产品经营者，也不是法律规定的广告主，但也应该算是利益相关方，不能光受益不担责，同样要对产品质量承担责任。如果是明知或应知广告涉假，仍然进行推荐，一旦发生产品质量问题，应当与广告主承担连带责任。
作为播出方，各大短视频和直播平台负有不可推卸的主体责任，内容审核机制、平台支付方式、订单跟踪系统、商家售后机制等都应该进一步规范，从广告发布、付款、物流、售后等环节做好全链条保障工作。
除此之外，监管、执法部门应完善网上巡查机制，建立网上“带货”信用体系，提高违法成本。
总而言之，“网红带货”市场的健康发展，不能仅靠主播的道德自律和所属公司的自检自查，将KOL营销模式纳入法制轨道才是正解。
