作者：任胜楠 蔡建峰
本文基于性别角色划分理论，构建性别角色影响绿色消费行为的理论模型，通过分析不同性别角色之间的绿色消费差异，研究性别角色对绿色消费行为的影响机制。研究发现，消费者女性化特征正向调节绿色消费行为，男性化特征负向调节绿色消费行为；女性化消费者的绿色消费意向最高，其次是双性化消费者，男性化消费者的绿色消费意向最低；通过调节产品的性别属性，可以显著调节男性化消费者的绿色消费行为。研究表明，绿色消费行为的异质性是由人格特征而非生理性别造成的，基于此，提出加强消费者绿色消费行为，提高绿色产品或服务与消费者之间的契合度的优化建议。
来源：《管理学刊》2020年第6期
