2020年双11已经落幕，出版社正盘点这一年度图书大促，以筹备即将启动的双12及后续活动。今年双11，图书销量成绩亮眼，再次展现了市场潜力。出版社除了在传统电商平台继续发力以外，也开始纷纷试水直播带货，甚至尝试打造自己的私域流量。在双11期间购书的读者有明显的特征。女性图书受到大家的关注，后续一些出版社计划推出专门的女性图书书单。
■ 中国妇女报·中国妇女网
见习记者 黄婷
2020年双11已经落幕，各大出版社正盘点这一年度图书大促，以筹备即将启动的双12及后续活动。
在今年双11众多促销产品中，图书成为其中不容忽视的存在。整个双11期间，京东图书文教图书热销，新用户数量实现210%的大幅增长，当当销售图书破3亿册，双11当天，当当图书收订金额同比增长219%。在亮眼的图书销售数据后面，出版社是如何抓住和筹备这一大促机会的？战果又如何？在出版社看来，读者在双11倾向于购买哪类图书？女性图书有着怎样的表现？中国妇女报·中国妇女网《新阅读》专刊对此进行了采访。
拓宽销售渠道 多种方式并举
随着信息网络技术的快速发展，为筹备双11，出版社除了在京东、当当、天猫等传统电商平台继续发力以外，也开始纷纷试水直播带货，甚至尝试打造自己的私域流量，为自己引流。
今年双11期间，四川人民出版社通过多渠道多平台多种方式营销推广，与促销活动密切配合，电商渠道销售码洋同比去年增长50%以上，基本达到预期效果。据该出版社营销中心主任周晓琴介绍，出版社早在9月就开始了双11的准备工作，一方面积极做好各大渠道的产品备货工作，一方面与各大线上渠道的双11营销活动紧密配合，积极参加各台的常规与特色活动。同时，出版社还积极通过多媒体宣传推广，通过掌阅短视频矩阵、抖音和快手等进行直播带货，均有较好的转换率。她认为，“近几年双11大促期间图书销量呈集中爆发趋势，形成波峰，双11大促前后会有一段时间的销量低谷，说明读者对双11大促有期待，会在双11大促期间集中购买大批图书。”
机械工业出版社从2014年开始参与双11的营销活动，今年活动从10月底开始预热，11月9日-11月11日达到了一个销售的小高峰。双11当天，机械工业出版社在当当\京东两网的销售额再创单日历史新高。“近几年的销售额一直呈同比正增长。尤其是今年由于疫情，线下的市场份额很大一部分都转到线上，线上的销量同比去年呈现了较大幅度的增长。”该出版社经管分社营销编辑杨文海说。
值得一提的是，机械工业出版社还开拓了全新的自有图书分销平台——“机工社知更读书会”小程序。该小程序摒弃了电商平台的特性，不仅仅在图书营销活动上实现了多元化，也构筑了用户与图书编辑之间交流的平台。读者可以通过图书定制、分享、读书打卡等方式，与图书编辑进行点对点的交流。杨文海介绍说：“这次小程序的上线，是我们打造自有私域流量池的一次重大突破。由于传统电商渠道的弊端，不能实现出版社和读者正面的交流，我们无法感受到读者的真正需求与内心的想法，也希望通过这个小程序，打造一个全面的图书知识分享平台。”
无独有偶，中国工人出版社在双11当天上线了“中工出版采选平台”的小程序，为工会组织、企事业单位以及个人提供多种图书套餐。此举不仅提高了读者购书的采选效率，也能进一步沉淀客户信息。
读者购书倾向明显 女性图书受关注
在双11期间购买图书的读者有些明显的特征，有的倾向于购买套装书或系列书，有的则更喜欢以书单的形式购买。近年来，女性图书开始逐渐受到大家的关注，一些出版社计划推出专门的女性图书书单。
杨文海关注到，双11最大的特点就是量增价减。由于平台的活动规则设定，大部分读者会选择攒齐一份书单，在双11活动开始时统一下单，这对电商和读者来说是双赢。从图书品类上来看，目前的图书市场中，与当下热点相结合的图书销量比平时会呈明显的增长趋势。除热点外，职场励志、新媒体工具类的书等畅销品，由于在平时很少有大力度的折扣，在活动期间均出现了销售小高峰。此外，读者对能提升个人技能的工具类图书比较感兴趣。现在外部的环境变化十分快，读者“对症下药”的阅读趋势非常明显。
在四川人民出版社，从今年双11期间图书市场整体销售来看，领先的依然是少儿类产品，其次是文教类和文学类。另外，平时不太走量的礼品装和大套系在双11大促期间销售通常能翻番增长甚至更多，部分长尾品也会有一定程度的动销。女性图书方面，该出版社推出了《掬水月在手——镜中的叶嘉莹》和《中国文学课》两本重点图书，在双11期间均取得较好的销售，前者在活动期间上市，在20天的时间里实销过万册。
机械工业出版社的女性图书则更侧重女性在职场上的提升，以及其在工作、生活中情绪的分析与调节，例如今年双11卖得比较好的《身为职场女性》和《应对焦虑》两本书，销售额均超过5万码洋。“女性无论在生活或者工作中，都表现得越来越独立。她们在一些处理问题和应对情绪的方式上，和男性也有明显的区别。在下一期筹备活动的时候，我们会考虑制作一份适合女性的图书专题书单，让更多人关注到女性的健康与发展。”杨文海说。
中央编译出版社打算在相关网店做一期关注女性系列的图书推荐，向读者推荐出版社出版的一些关于近现代女性的图书，如《女人的房间》和《女人与珍珠：绘画与摄影中的恋物史》等。
今年双11已经落下帷幕，图书市场再次展现了市场潜力。近些年来，以书籍为代表的文化消费正在成为新热点，图书产品在双11期间的实销是呈逐步增长的趋势，如何利用好接下来包括双12在内的各种促销时机是各大出版社正在考虑的问题。
周晓琴认为，“这几年双11期间的营销活动层出不穷，玩法不断更新，大促时间也逐年递增，需要出版社比以往付出更大的精力去细化与深耕。怎样更好更高效地触达目标读者以及延伸群体，增加读者黏性，切实提升销售，是出版社筹划大促活动时考虑的第一要素。”
