编者按
新消费领域一直是众多创业企业选择启航的赛道，这里孕育着时代变革创造的无限机会。当前，我国消费市场格局的巨大变化以及新冠肺炎疫情带来的严峻考验，让众多企业正在趁势进行自我革新。
面对“90后新中产”带来的新的消费理念，小众细分和垂直市场带来的新的消费局面，基础设施升级为消费环节提供的全新技术支撑，创业企业需要快速找准切入口，调整战略定位来适应和追赶新的趋势。本文两位创业领域的资深女性管理者都对新消费有着深入的洞察和敏锐的判断。希望她们关于新消费增长的观点能够帮助创业企业在2020年这一“大考之年”，加速商业模式创新，提升服务水平，助推内需消费向更高层次提升。
7月底，在成都市成华区望平街滨河路的天府文创大集市上，游客在体验虚拟数字投影设备。以成都原创IP为主的优秀文创产品集体亮相夜幕下的成都街头，以“读书、纳凉、赏文创——盛夏中的新消费”为主题。 新华社记者 王曦/摄
■ 中国妇女报·中国妇女网记者 李雪婷
2020年，新冠肺炎疫情导致全球产业链、供应链发生重大变化与调整，扩大内需提振消费的热度不断升温。8月27日，创业邦创始人兼CEO南立新在“2020新消费增长峰会”上谈及疫情影响下的消费市场新趋势时表示，“在这场危机中，宅经济、云消费、国潮消费等新消费趋势不断崛起，为2020年整个消费业态带来了新的变化。”与此同时，众多企业也在借势实现自我革新，趁势崛起的新物种正在重构市场供给与需求的内循环体系。
2020年下半场已经悄然来临，那么，在上半年疫情爆发的艰难时刻中，被寄予厚望的新消费赛道的企业们表现如何？接下来又该如何引领未来的创新趋势呢？
消费格局变化
“我国市场的消费格局正在发生变化，具体表现为国内新消费人群更迭，消费者的年轻化、消费市场的细分化，使得创新企业与品牌迎来前所未有的发展机会。”创业邦创始人兼CEO南立新指出，除此之外，科学技术的发展正在重塑消费，下沉市场也呈现出巨大的潜力与发展空间。
疫情期间，在线教育和线上电商行业迎来了爆发性增长。根据创业邦睿兽分析的数据显示，截至2020年8月25日，国内共发生213笔融资事件，其中占比最多的行业是教育培训。中国妇女报·中国妇女网记者注意到，临开学前的8月31日，猿辅导又获得一笔12亿美元的融资，估值飙升至130亿美元，一跃成为全球估值最高的在线教育独角兽企业。
疫情让生鲜电商从2019年略显颓势的态势中重振，订单量激增。据悉，每日优鲜除夕至初四的交易额同比增长321%，叮咚买菜大年三十的订单量环比增长超300%，美团买菜北京地区日均订单量是节前的2～3倍。
撬动新中产
除了疫情倒逼行业的不断进化，新消费人群的兴起也成为消费领域的重要变量。伴随迈入30岁大关的“90后”逐渐成长为“新中产”的主要人群，如何撬动“新中产”的消费市场，成为当前消费领域各品牌抢占市场的重要课题之一。
相比于“70后”群体，“90后新中产”的审美观、消费观、财富观等更加潮流多变。越来越多年轻人的消费逻辑趋向于追求个性化设计、商品的潮流属性以及精神需求附加值。
据南立新介绍，在创业邦睿兽分析的新经济赛道图谱中，介于精神消费与物质消费之间的潮玩品牌近两年发展很快，他们同时具备线上及线下消费场景，处于整个图谱的中心区域。来自CBNData的数据显示，细分市场中潮流鞋服仍占据主要的市场份额，其中潮流玩具是增长最快的品类。包括艺术玩具、盲盒公仔、手办模型等潮流玩具，以满足消费者的精神需求为切入点，有机结合了“内容+消费”“内容+品牌”“内容+渠道”“内容+创意/设计”等交叉细分领域，成为年轻一代新消费群体的精神上瘾品之一。
“新基础设施的出现，也给新的品牌崛起提供了更加便捷的方式。今年上半年直播电商就给各个消费品带来了新高潮。”南立新指出，这一代创新品牌的共同点就是：科技含量。“我们看到卖奶茶的品牌，同样需要庞大的产品技术团队做支撑，传统的媒体也把数字技术团队作为必须，移动支付也从传统的密码解脱出来，实现了刷脸支付等等。”消费者的新需求随着科技进步不断被满足，产品的技术创新可以使原本已经成熟的品类重新焕发活力，创造新的增量市场。
小众出圈的时代
“以小见大，专注于一个产品，是新消费品突破线上无限货架最关键的驱动力。”清流资本合伙人刘博在消费领域有着丰富的投资经验，她坚持专注但不专一的投资理念，先后投资了花点时间、衣二三、怪兽充电等新消费品牌。她在“2020新消费增长”峰会上分享了小而美产品的爆发之道。在刘博看来，未来将是一个小众出圈的时代。
刘博从2015年开始关注消费品牌，那时总有人问她投资人怎么看小而美的投资机会。她认为业界对“小而美”有三个预设：首先认为小而美背后多半是富有匠心精神的；其次因为切入人群是小众的，所以不重视营销可能导致市场规模比较小；第三，这种“小”会不会吸引到投资人关注值得思考。纵观最近两三年的消费品市场，不断有实现单品突破的消费品出现在大众视野，印证了刘博“小众出圈”的投资判断。
喜茶联合阿迪达斯，RIO鸡尾酒联合六神花露水，气味图书馆联合大白兔……我们在购买商品时，会看到越来越多出圈的合作联名款的出现。联名款可以使一个产品兼具两种特色的效果，使得产品更具溢价空间。另外，联名覆盖了双方的目标受众，在用户人群上也形成了互补。刘博认为，联名款是让小众商品更多地被市场看见的方式，同时其精神内核也有了更多文化属性。“这样利用跨界联名实现双方共赢，是非常直接触达潜在消费者的方式之一，正在被新消费品市场更多的利用。”
产品力是一个近些年颇为流行的消费新词。“新消费品的增长来自于产品力。”刘博指出，新一代用户的自我觉察能力更强，更细分的产品内核更容易打动到他们。与以往“货架式购物”的方式不同，消费者已经习惯在各种种草攻略中经历“启发式购物”，不经意间浏览内容时会被潜意识里感兴趣的产品击中，“这种消费习惯的改变也会更加考验企业的产品力，怎样挖掘你的潜在用户成为新消费品牌的必修课。”
聚焦产品定位、专注品牌营销，使得近一年频出单一产品或者单一渠道突破的消费品。
同时，刘博认为，近些年创业品牌做出好产品的门槛被充分降低。原因是，“互联网文化让大众审美有了共同的语言”。比如近些年很多小家电呈现的苹果风，备受年轻人追捧的国潮风，不饱和配色的莫兰迪色被视为高级色等等趋势的出现，验证了消费者对产品感知度的趋同性，有了这些公认度高的标准之后，企业更容易有迹可循。
对于投资人来说，在投资时还要非常关注对产品供应链的考察。“这决定了一个产品长跑的能力。”
刘博表示，受疫情影响，商品由出口转内销之后，世界工厂变成中国工厂，创业公司和工厂做小订单谈判的时候谈判力更强，所以在产品功能性的提升上，工厂侧更愿意配合。“对于新消费品牌来说，想在产品功能点上切出一个细分人群，在供应链上有了支撑。这也是创业公司做出好产品门槛降低的又一因素。”
“细分市场的大时代下，品牌以小见大，专注一个产品是突破这个线上货架最大的驱动力。”基于目前的产品逻辑和消费环境，刘博建议企业可以利用新技术充分挖掘我国超大规模的市场优势，加速商业模式创新，提升服务水平，推动消费向更高层次提升。
在潜力十足的中国消费市场，利用技术改变消费，激发中国经济增长引擎，才刚刚开始。南立新也给出同样的判断和建议，“我国消费市场的潜力仍然很大，在创新驱动战略引领下，新需求、新供给、新领域、新技术等构成的新消费市场增长趋势依然在继续。相信在新技术的推动下，创业者都能够从需求端出发，让每个用户都能以合适的价格买到合适的商品，创造出真正懂消费者的产品和服务。”
