■ 胡冰川
一个好的品牌能带来显著的品牌溢价，对增加产品的收益很有帮助。最近这些年，农产品的流通和市场分销模式发生了很大变化，农产品的优质品牌越来越多，很多消费者在选择购买农产品的时候，往往会把品牌当作一个重要的挑选条件。
当前，农产品市场经过长期演化，已经涌现出很多优秀品牌，与此同时，相当一部分优质农产品品牌都在半路上折戟。比如，新疆阿克苏的冰糖心苹果，除了需要解决种植生产的问题之外，面临最大的问题是品牌被滥用。市场上流通的、自称“冰糖心”的苹果实际是核心产区产量的10倍以上，甚至还会更多。再比如，今年中央电视台315晚会曝光的，一些不法商贩把在南方经过速生养殖的海参，运到其他地方做一些处理，最后运到辽宁，冒充“辽参”销售。
在信息爆炸时代，打造一个农产品知名品牌殊为不易，但毁掉一个品牌却很容易。从技术上看，印制冰糖心苹果标签和包装,成本很低，任何“不讲究”的人都可打上这个标签。还有，为了保护“阳澄湖”的地理标志，阳澄湖大闸蟹行业协会专门制定标准，试图通过技术方式进行防伪，但仍然不能遏制市场的商标造假行为。
农产品品牌建设面临很大困难，一是品牌打造难，同样一个产品，如果市场上有成百上千个品牌，消费者很难有足够多的精力去“试错”；二是品牌持有难，任何一个好的品牌，都面临各种各样的压力，其中最大的压力就是假冒，假冒产品以低成本毁了一个好品牌。
品牌打造是商业行为，但是品牌维护在很大程度上是监管问题。当前，市场监管部门对商标侵权及品牌违法，很多时候会面临“大炮打蚊子”的尴尬局面。这也造成了农产品品牌建设中的逆向淘汰，导致了很多新兴品牌的优质产品无法可持续发展。
对农业生产者而言，今天辛苦打造的品牌，明天市场就会充斥形形色色的假冒，打假的成本可能比收益还要高，在这样的市场秩序下，品牌建设就变得非常困难。
由此可见，优质农产品从品质提升到品牌提升，仍然还有漫长的道路要走，是个系统化的过程，不可能一蹴而就。对此，需要全社会共同努力，齐心协力，不断规范市场行为，完善农业价值链，提升农业价值。
（作者系博士、中国社会科学院农村发展研究所研究员）
