■ 中国妇女报·中国妇女网记者
李雪婷 富东燕 周韵曦 袁梦佳
进博会是一场企业竞相展现品牌实力、扩大品牌声量的盛宴。11月6日，第二届中外品牌论坛借进博会的东风举行，参加此次论坛的专家及企业家在现场分享了他们在激活品牌活力、用品牌与消费者积极对话方面的经验。
爆款时代的品牌选择
“进博会是中外品牌相互学习、相互借鉴、交相辉映的一个重要平台。”商务部部长助理任鸿斌在论坛发言中指出，品牌建设倚重的是中国深化供给侧结构性改革的重要举措，有助于促进经济转型升级，更好地满足人民日益增长的需要。
上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳教授剖析了近几年市场与品牌的变化趋势。首先，随着消费升级，市场向大品牌集中，赢家通吃现象日益突出；第二，单品极致也是品牌市场的发展方向，今天所有的企业都在做瘦身：宝洁在砍品牌，西门子、飞利浦把家电事业部都卖掉了，只潜心做他们的医疗器械……所以今天是一个爆款时代；第三，市场超细分，比如牙膏开始分男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏，还有早上用、晚间用；第四，越来越关注消费体验。体验是生产力，注重消费体验的海底捞上市以后市值超过了一千亿；最后，就是个性化定制。
科技为“老品牌”刷新赋能
最近有一条新闻在朋友圈引发关注：肯德基和媒体《参考消息》推出跨界套餐——“咖啡炸鸡加报纸，精神抖擞两星期。”作为一家1987年进入中国的美国餐饮企业，肯德基正在用跨界与新科技刷新中国消费者对其的品牌印象。来到论坛现场的百胜中国CEO屈翠容说，他们经常被调侃是一家“被大饼和炸鸡耽误的科技公司”。据她介绍，肯德基与新科技“拥抱得非常紧密”，将自动化技术、人工智能，还有各种新科技，应用到传统的餐饮零售场景，用心去搭建数字化的生态系统。“大数据能力是支持百胜发展的重要引擎。截至今年三季度，我们66%的餐点服务是用手机完成的。这对传统行业来说，是了不起的转变。” 另外，肯德基开始尝试用“口袋炸鸡店”这种社交电商，将营销、创意、技术和业务联系在一起，目的是“让品牌对消费者生活产生真正有价值的影响”。
屈翠容强烈地感受到，数字化拉近了她们与顾客间的距离，除了用高科技对不同年龄段的消费者形成品牌号召力和影响力之外，与消费者的品牌对话同样不能缺少情怀。肯德基尝试用跨界的方式和数字化的体验探索传统文化与当代生活的融合点，去拉动传统文化和年轻人的距离。屈翠容介绍到，近两年，肯德基与国家博物馆合作，把国宝的创意形象用“非常厉害”的科技手段呈现在肯德基餐厅中，将肯德基变成一个不打烊的博物馆，“把文化和消费者拉近，为传统文化注入新的生命力，这是我们品牌可以做也是必须做的。”她说。
变与不变的平衡推动品牌活力
很多老字号企业也在通过创新求变，同时保证品牌基因的不变。如何找好两者之间的平衡？
山西杏花村汾酒集团有限公司副总经理杨波总结了三个“不变”。她说，第一个不变的是我们对于消费者需求的感受。我们是特别接近消费者一端的行业，对于消费者的需求要特别敏锐的感觉，敏锐地捕捉。新一代“90后”已经开始成为消费主体，而杨波在十年前就提出白酒年轻化的概念。实际上，任何一个中华老字号企业，都要面临年轻化的问题。汾酒今年在进博会非遗展区，展出了最新研发的以汾酒为基酒调制的中国鸡尾酒，受到很多国际友人的热捧。
另一个不变的是品牌的承诺，“不论是老字号还是新品牌，一定要对消费者有一个坚守，有一个品质的承诺”；第三个不变的是价值创造。杨波说：“品牌不是企业的，更多的是消费者心智当中的一个位置。如果消费者对你的品牌没有什么期待了，可能这个品牌就不存在了。正是有了这个动力，我们企业的品牌才有可能执着地去做价值创造，创造出超出消费者预期的物质价值和精神价值。”
今年8月份，财富杂志评出改变世界的十大科技公司，高通位列第一。这家美国无线通信企业进入中国市场已有二十多年。高通全球副总裁侯明娟说，去年参加进博会的时候，高通的很多展品是正在测试当中的5G终端，今年进博会的展台已经是十几款商用手机产品。从展品到商用产品，高通在不断调整与消费者沟通的路径。令她印象最深的是，中国消费者在高科技的使用和认知上要远远超过海外其他国家的消费者，“10月31日，几大运营商5G商业服务套餐才刚刚出来，很多的合作伙伴店里进来10个人，有8、9个人问你的手机是5G的吗？”她表示，基于中国消费者对新技术的热爱和热情，以及消费者自己对新技术的推广，高通在做品牌传播时会更多考虑如何将这些很酷的技术变成消费者喜欢的语言，用一种酷的表达方式呈现，这也是一家老牌外资企业针对不断变化的中国市场调整的传播方式。
