□ 堂吉伟德
12月10日，2018中国网络诚信大会在北京召开。作为大会的亮点之一，《中国电子商务诚信发展报告》在大会上首次正式对外发布。《报告》认为，“‘好评返现’实质上是电子商户通过货币返现对消费者进行交易贿赂，诱导消费者主体对产品和卖方的交易行为做出非客观评价行为。这一行为严重侵害其他消费者的知情权、损害其他消费者的利益，不仅破坏了电子商务平台的公平交易规则，更破坏了电子商务平台的诚信规则和诚信文化。”（12月11日澎湃新闻）
在电商产品消费的过程中，在线评价的作用重要并且不可替代。
对于平台公司和商家而言，通过在线评价能低成本地收集到有价值的信息反馈，了解消费者的真实需求。比如可以通过察看吐槽或者投诉，找到商品或者服务中存在的问题，以便于进一步改进和优化。
而对于消费者而言，在线评价具有重要的参考作用。调查结果显示，对于商品在线评价，41.1%的消费者买前都会留意，40.9%的消费者在买前看过，43.3%的消费者表示这是其作出购买决策前最为看重的因素。而一项调研发现，电商网站一个产品的全部评价数量多于50或以上，意味着转化率将提高4.6%。
为何超过四成的消费者异常重视商品的在线评价？一个很重要的原因就在于，他们对该种商品没有亲身体验，只能通过参考“先购者”的看法来判定优劣，决定是否购买。
在线评价可以左右其他消费者的意愿，因而正面评价会提高企业的知名度和商品的美誉度，增强竞争力。尤其在电商平台实行评价排名的营销策略下，评论对于网店的评级和商品推广来说都是极为重要的评判指标。
鉴于此，自从电商行业出现以来，刷单、刷好评、刷粉丝和删帖等数据造假问题就始终存在，甚至形成了产业链。这些行为对消费者造成了误导，对同行极不公平，严重破坏了规则，损害了公平正义，成为监管层防控的重点。
不过，较之于网络数据造假，“好评返现”的非公正性和危害性却没有引起足够的重视，而被视为“无伤大雅”的商业游戏，得以大行其道。事实上，“吃人嘴软，拿人手短”，“好评返现”的本质就是一种交易贿赂，危害不小，也应采取相应的限制措施。
尽管此前有识之士曾倡导“好评返现”应以交易贿赂定性，全面禁绝这一诱导行为，但并未得到重视。此次随着中国网络诚信大会的召开以及《中国电子商务诚信发展报告》的发布，将有利于形成社会共识。有关部门应在此基础上尽快完善相应的法律法规，采取全面的限制措施，让这一损害市场公平、消费利益和诚信文化的行为退出历史舞台。
