□ 舒锐
国家网信办日前会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行了调查取证。调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。(5月10日《新京报》)
调查组对百度提出了三项整改要求，全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务；改变竞价排名机制；建立完善先行赔付等网民权益保障机制。实际上，整改要求属于规制性行政指导，也即行政机关在认定相对人行为具有不正当性的基础上，根据法律与政策对其进行指导、劝告、建议。
虽然严格说来，行政指导并不如同行政处罚那般产生直接的法律责任，但是若是行政相对人不听取整改意见，则很可能离法律要求越来越远，最终产生妨碍社会秩序、危害公共利益的严重后果。也正因此，不仅百度有必要严格按照要求进行整改，其他搜索引擎服务商也有必要对照整改，在更广泛意义上，相关要求也须成为整个行业的行为标准与底线准则。
须意识到，当下各类搜索引擎成了人们获取资讯的重要途径，而多数主流引擎借助长期积累的公信力成功开展了竞价排名或者推广业务。企业有商业诉求本无可厚非，然而，若是滥用优势地位，对虚假、违法广告，尤其是涉医学领域虚假信息，予以推广，甚至为之提供认证、信誉担保，就成了违法广告的同谋，不仅无视企业责任，违背商业伦理，更脱离了法律轨道。
如果说，行政指导是将搜索引擎重新纳入法治轨道的治标之举，那么，对搜索引擎的相关商业行为予以明确法律定性并制定细化法治规则，才是治本之道。去年，国家工商总局发布的《互联网广告监督管理暂行办法（草案）》将“付费搜索结果”认定为互联网广告，遗憾的是，该办法至今仍在“征求意见”中，这似乎使得相关领域暂属法律空白。
实际上，新广告法规定，“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”虽然竞价排名结果一般并不直接指向具体的某种商品或服务，但却直接推送商家的主体网站链接，这显然属于间接推销的商业广告活动。
相对的，搜索引擎在获得巨大商业利益的同时，也须承担法定责任。从广告法的立法本意看来，如果其只是将带有违法广告的网络链接予以优先，在搜索页面显著位置显示，则可以看作是广告共同发布者。如果其对之进行认证，并提供担保，则还应视为广告共同经营者。
若是仅仅把搜索引擎当成普通的互联网信息服务提供者，那么其在广告法上的责任则仅仅只是对明知或者应知的违法广告予以停止推荐即可。不得不说，如此认定显然权利义务极其不对等，放任搜索引擎为虚假广告推波助澜，这未尝不是另一种形式的助纣为虐。
在本次调查结果中，国家网信办表示将加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，相关规定必将在很大程度上推动搜索服务管理的法治化、规范化，而另一方面，我们也不能忽略，搜索引擎在广告法的法律定位之争正是审查义务与法律责任之争，更是搜索引擎领域的重大法治规则之争。期待魏则西事件能够成为推动搜索引擎依法而治、全面而治、善法善治的契机。让用生命发出的呐喊久久回响，影响深远。
