尝试用O2O解决假货和服务难题，让消费者能在网上买到与专柜同步的商品，打通电商平台与品牌门店系统，在奢侈品品牌在华频频关店的背景下，终于逆市迎来姗姗来迟的A轮融资——
■ 中国妇女报记者 富东燕
对第五大道来说，日前获得的数千万元A轮融资，是这家第一代奢侈品电商在摸爬滚打了六七年后拿到的第一笔融资。
对于以烧钱著称的电商市场，凭借创始人自己投入的区区30多万元人民币，让一家主打奢侈品电商的创业公司活到了现在，实属不易。
姗姗来迟的A轮融资落地之后，第五大道创始人兼CEO孙亚菲自我调侃：“一个苍老的公司，一个苍老的创业者。”
而如今，在第一代奢侈品电商纷纷扩大品类、专注跨境电商的大环境下，孙亚菲却“倒行逆施”地做出了一个大胆的决定，打通奢侈品电商平台与品牌门店系统，实现线上下单，品牌门店取货。
“逆势而行”的奢侈品O2O
孙亚菲给第五大道的新模式描绘了两种购物场景。
一种场景是，消费者在第五大道奢侈品网上检索需要的物品，比如“晚礼服”，从中挑选出最中意的图片款式，下单，点选“附近的门店”，选择到店取货的时间。当她来到预约门店，橱窗上就挂着她下单的礼服，并且已处理平整。在她试穿的同时，店员拿过来两双搭配完美的鞋子和几款最新的手包，提供进一步选择。
另外一种场景是，消费者并没有时间到门店取货，那么第五大道的“时尚管家”会按照约定时间，将她下单的礼服送到家里。
为用户提供线上下单线下取货，或者由第五大道代为送货上门的服务模式，意味着第五大道要做的事情是：把当下国内奢侈品专柜的商品拿到线上卖，由第五大道来做品牌方的服务商。
而这背后是行业整体的不景气，奢侈品品牌在华频频关店。据不完全统计，2014年到2015年间，路易威登关闭5家店；博柏利关闭4家店；蔻驰关闭2家店；雨果博斯关闭7家店……财富品质研究院日前发布的《中国奢侈品报告》预计，2016年，将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店。
在孙亚菲看来，中国整体奢侈品市场不太乐观的情况，让此前相互抵触的奢侈品品牌方和奢侈品电商有了坐下来谈合作的可能。“奢侈品O2O能完全解决假货和服务的问题。我们要帮助品牌方解决电子商务化不足的难题，帮助他们抵御各种不规范渠道的冲击，让消费者能在网上买到与专柜同步的商品。”
熬出来的小而美
在A轮融资之前，因为一直凭借创始人自己的投入支撑着，孙亚菲和她的第五大道一直维持“穷”状态。眼看着友商拿着大笔资本，开始大声势地营销推广，而第五大道并没有因为较早入场而赢得太多先机。
“一直尽力压缩成本，坚持每笔交易都有盈利。”孙亚菲这样总结过去几年的坚持。
事实上，2010年前后那一波奢侈品电商的融资热潮中，孙亚菲多次有过融资的机会。而每次谈判都因理念不一致而不了了之，其中最大问题是，许多找上门来的风投都希望第五大道能够迅速扩大规模。
“一年翻5～10倍，这对于奢侈品电商而言是完全不可能的事情。”在孙亚菲看来，奢侈品品牌方一直对电商的定价、货源渠道有诸多严格限制，以防止冲击自身的线下价格体系。即便电商在资本的撑腰下，大量进货平价甚至低于成本价卖出，品牌方往往也会以停止供货来抵制。
2008年决定回国创业之前，在美国一家投行工作的孙亚菲已经习惯了高薪光鲜的生活状态。然而，成立第五大道后，孙亚菲经历了一段从未有过的苦日子。“那个时间点，风投进来的确可以缓解身体上的痛苦，但是心灵上会非常苦。因为他们要求太高了，我觉得要做到只有两条，第一，骗他；第二，卖假货。而这两点都是我不会去做的事情。”
今年5月份，孙亚菲以奢侈品O2O的新商业模式重启融资，最终，她拿到了来自源石资本、环流资本的数千万元A轮融资。
